Já se foram os tempos nos quais a comunicação unilateral era regra, com a população recebendo passivamente anúncios pela TV, pelo rádio e pela mídia impressa, sem possibilidade de dar seu feedback.
Hoje, com o desenvolvimento da internet, os consumidores estão dizendo o que procuram no Google; reagindo, comentando e compartilhando conteúdos nas redes sociais; produzindo seu próprio conteúdo.
Enfim, as pessoas estão participando ativamente da comunicação com as marcas e cada vez menos receptivas a formas invasivas de publicidade. Nesse contexto, surge o conceito cada vez mais conhecido de inbound marketing.
O termo se popularizou com o livro “Inbound Marketing. Seja Encontrado Usando o Google, a Mídia Social e os Blogs”, de Brian Halligan. Mas a ideia de uma estratégia que atraísse o consumidor por meio de uma comunicação menos unilateral já podia ser vista no conceito de Marketing de Permissão, de Seth Godin.
Entenda de uma vez por todas o que é inbound marketing e por qual motivo ele é o futuro.
Inbound marketing x Outbound marketing
Para entender o que é inbound marketing, precisamos falar também sobre o seu oposto: o outbound marketing, que foi predominante na era pré-digital.
Outbound marketing
A principal característica do outbound marketing é que a própria empresa inicia a comunicação, interrompendo a experiência do usuário ou invadindo seu espaço de alguma forma. É a publicidade tradicional, que atinge uma ampla audiência.
Aqui, não importa se o público está procurando ou não pelo produto. Os anúncios são simplesmente veiculados em canais ou espaços que tenham alguma ligação com o target.
Por exemplo: vamos considerar uma marca de chuteira colocando um comercial no intervalo do Campeonato Brasileiro. Como saber se os telespectadores do jogo realmente gostam de jogar uma pelada? Quantos deles já não têm suas chuteiras favoritas? Nesse caso, é impossível saber.
Principais características:
- Amplo: comunicação mais genérica, direcionada para o máximo de pessoas possível, normalmente em espaços bem caros;
- Pouco focado: não dá para saber se as pessoas que vão ver os anúncios estão precisando do seu produto ou serviço, mesmo que elas estejam de acordo com o perfil do seu público-alvo;
- Unidirecional: não há interação com o público, que se torna receptor passivo da mensagem;
- Tenta seduzir o público: utiliza uma mensagem com forte apelo comercial, mais preocupada em despertar um desejo no consumidor do que em sanar suas necessidades no momento;
- Alguns exemplos: anúncios que interrompem sua música no Spotify ou o seu vídeo no YouTube; os outdoors espalhados pela rua; spots de rádio; comerciais de televisão; anúncios de revista.
Inbound marketing
Já o inbound marketing, se popularizou com a publicidade online e o marketing digital. A base dessa estratégia é a comunicação aberta com o target e a produção de conteúdo que ofereça informação relevante para ele, no momento certo.
Neste caso, é o público-alvo que começa a comunicação, dizendo que está sofrendo com algum problema. Se sua empresa puder solucioná-lo de alguma forma, seja com o produto em si ou dando dicas, basta “levantar a mão”.
Se ele buscou por uma chuteira no Google, garanta que aquela que você vende fique no topo das buscas. Se ele tem dores no tornozelo após jogar futebol e quer saber como acabar com isso, crie um blogpost dando dicas de como diminuir o impacto do exercício, entre elas:
“Compre chuteiras com amortecedores. Ah! Olha só: nós temos opções desse tipo na nossa loja!”.
Principais características:
- Direcionamento: oferece o conteúdo certo, no momento certo, solucionando uma dor imediata do consumidor;
- Comunicação personalizada: a comunicação é feita levando em conta as necessidades e o momento de compra de cada consumidor;
- Abertura: em vez de tentar “empurrar” seus produtos ou serviços, a empresa cria um relacionamento com os potenciais clientes, oferecendo informações relevantes e conduzindo-os para a compra;
- Tenta solucionar uma necessidade: o cliente diz que está com um problema e sua empresa mostra como pode resolvê-lo;
- Alguns exemplos: anúncios do Google; blogs que sigam as diretrizes de SEO (para se destacarem nos motores de busca); fluxos de e-mail marketing, com leads que tenham dado seus contatos de livre e espontânea vontade; e-books tirando dúvidas.
As etapas do inbound marketing
O objetivo da estratégia de inbound marketing é funcionar como uma espécie de ímã. Para isso, ele segue 4 etapas:
- Atração: atrair o máximo de pessoas para os canais oficiais da sua empresa, por meio de redes sociais e mecanismos de busca;
- Conversão: uma vez no seu blog ou site da sua empresa, fazer com que essas pessoas deixem seus contatos e se transformem em leads, normalmente oferecendo conteúdo relevante em troca;
- Venda: nutrir os leads com informação relevante, de forma que eles conheçam melhor as causas das suas dores e a solução que sua empresa oferece – o que facilitará bastante a vida da sua equipe de vendas;
- Fidelização: uma vez feita a venda, criar ações que mantenham o consumidor com você, transformando-o em cliente e, quem sabe, evangelizador da marca.
Para isso, a estratégia do funil de vendas e conversão é essencial.
O funil de vendas e conversão
Para entender como funciona essa metodologia, veja o seguinte exemplo: uma pessoa está tendo crises de enjoo após as refeições e não sabe que a razão pode ser intolerância à lactose. Você, que tem uma empresa especializada na produção de alimentos lacfree, pode dizer isso para ela.
Agora que a pessoa já sabe a origem do problema, precisa considerar as possíveis soluções: cortar os alimentos à base de leite da dieta ou procurar por produtos especiais, que conseguem quebrar as moléculas de lactose industrialmente? Caso ela opte pela segunda opção, hora de vender o seu peixe e mostrar o motivo para esse potencial cliente escolher você, em vez de outras marcas semelhantes.
Estão aí as três etapas do funil: descoberta, consideração e decisão.
Topo do funil: aprendizado e descoberta
Aqui, estão as pessoas que, muitas vezes, nem sabem que precisam do seu produto. Apenas estão passando por um problema e querem saber sua origem. Como um paciente que tem sintomas, mas não sabe a doença.
Por exemplo: a pessoa que não sabe que é intolerante à lactose.
O importante nessa etapa é explicar a origem da dor do target de forma simples, não vender seu produto. Textos de blog, infográficos, vídeos explicativos e posts informativos são tipos de conteúdos que funcionam bem. Ex.: Passando mal após as refeições? Veja 5 sinais de que isso pode ser intolerância à lactose.
Outra dica: adapte os conteúdos do seu blog às diretrizes de SEO do Google, para que eles apareçam em destaque.
Meio do funil: consideração e intenção
Ok, agora provavelmente o target já está engajado no seu blog e nas suas redes sociais, entende melhor o problema e está procurando formas de solucioná-lo. Essa é a hora de oferecer conteúdos mais ricos e específicos.
Continuando no exemplo acima: aqui, falaríamos sobre questões como a origem científica da intolerância à lactose, como funciona a enzima lactase, quais alimentos um intolerante pode consumir. E, claro, como funcionam os alimentos lacfree.
O foco nessa etapa é transformar o visitante em lead. Por exemplo: divulgue textos de blog mais ricos, focados na solução do problema, e coloque um formulário no final, no qual o leitor pode deixar seus dados e receber e-books ou newsletters com mais informações.
É importante continuar sempre alimentando o lead com conteúdos novos, para que ele continue o processo de aprendizado com você e esteja cada vez mais pronto para dar o próximo passo: se tornar um cliente.
Fundo do funil: avaliação e decisão
Digamos que, após todo esse processo de aprendizado, o potencial cliente tenha chegado à conclusão de que a melhor solução para ele é o produto ou serviço oferecido pela sua empresa. Neste caso, consumir opções livres de lactose dos alimentos que ele ama.
Agora, sim: hora de vender seu peixe! Mostre seus diferenciais em relação aos concorrentes, compartilhe vídeos com depoimentos, pesquisas de mercado, cases.
Nesta etapa, um site bem estruturado é fundamental. Por isso, organize bem as informações dentro do seu hotsite, página ou e-commerce, invista em calls-to-action chamativos e em dados que comprovem a eficácia do seu negócio.
Enfim, seja encontrado
É como nós falamos: ofereça o conteúdo certo, no momento certo, de modo que seja o seu cliente que vá até você por meio dos motores de busca e redes sociais, enquanto faz suas pesquisas.
Se quiser saber mais sobre estratégias de inbound e como construí-las para sua empresa, entre em contato com a Fizzing 360º, agência de Publicidade, Marketing Digital e Comunicação Integrada. Temos uma equipe de especialistas em atração e conversão pronta para te ajudar a alavancar os seus negócios!
